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月度活躍用戶數突破8500萬 小紅書推“驚喜盒子”
2019年06月12日 11:02 來源:揚子晚報網

  購物狂歡的6月,各大平臺爭相拿出上半年最大的誠意——爆款直降、滿減、團拼、搶紅包等大促手段滿天飛,目的只有一個——買它!然而生活方式分享社區小紅書則另辟蹊徑,推出了一款互動游戲——驚喜盒子!

  不玩套路玩游戲

  驚喜盒子——給你每日的小確幸

  借助海量的用戶和商品數據分析,將五花八門的禮物放進驚喜盒子中,進而再通過一輪大數據篩選,甄選出最符合用戶消費習慣和興趣愛好的商品作為周年慶禮物。每一款從天而降的禮物,都是精心挑選且專為你而定制的。

  不同于那些眼花繚亂、深藏不露,以引導用戶瀏覽產品、店鋪為目的的小游戲,“驚喜盒子”是一款純粹的游戲,它不玩概率,信奉“分高者得獎品”。每天上榜的高分用戶可獲得品牌贊助的獎品,天天不重樣,比如6月6日的大獎是全新路虎攬勝極光一年使用權和口紅一哥李佳琦送出的限量口紅。當然,對于沒有上榜的用戶,驚喜盒子也會在游戲中,“喜從天降”各種福利薯券給到安慰。

  從內容創意到傳播互動形式,驚喜盒子著眼于對所有用戶需求的深度洞察,它以游戲的方式將用戶和品牌連接起來,既讓用戶從游戲中獲得較好的用戶體驗,更使得品牌與用戶之間,除了低價折扣這類目的性很強的互動之外,多了一種人情味道。這就類似,你只是到店里隨便逛逛,不消費,我還是想要送你一個小禮物。

  據悉,“驚喜盒子”和小紅書6.6周年慶預熱同步開始,未來,驚喜盒子將作為小紅書一款常規產品存在,成為品牌與用戶更具人情味互動的方式。

  看似最普通的盒子,小紅書把它玩成了招牌

  驚喜盒子是小紅書玩品牌營銷,實現競爭差異化中的一環,在過去的六年中,它玩過文案盒,玩過小鮮肉送快遞,更是想要把其打造成IP,成為品牌發布新品的新陣地。看似一個最普通的盒子,小紅書把它玩成了招牌。

  1、 文案盒——可以曬的快遞

  小紅書是最早一批“把一個普通的快遞盒子變成品牌brand building的方式”實踐者。

  當快遞盒還是快遞盒的時候,小紅書把普普通通的盒子做成了可以曬的快遞,成為與用戶互動的新載體,一時成為流行。而盒子上的“原諒我一生放浪不羈愛shopping” “出來逛,遲早都是要買的” “工資已經到賬,快遞還會遠嗎?”等詞句,成為流行語,甚至還被用戶主動上傳到社交網上。

  在獲得用戶認同的同時,小紅書憑借UGC內容讓更多用戶加入到話題討論,既賺足了眼球,又賺足了流量。

  當大家都在關心成本,將快遞盒子當作是普通盒子時,小紅書借由專門設計過的盒子找到了差異化競爭的可能。

  2、小鮮肉送盒子——讓女孩兒們尖叫的快遞

  “我的用戶在哪里?他們又在哪些場合容易發現小紅書APP?”這是2歲的小紅書最核心的訴求。

  除了被發現,小紅書還希望被更多用戶關注到。所以在明晰“找到更多的人且讓他們記住小紅書”這一核心需求后,小紅書團隊采取了“事件營銷+品牌廣告”的組合拳。

  2015年6月,小紅書掀起了“小鮮肉風暴”,派外籍的帥氣男模直接給一些真實購買商品的用戶送快遞。很多用戶把他們和“小鮮肉”的合影傳到了朋友圈,引起熱議。

  通過這次事件營銷,小紅書APP在iOS免費排行總榜上躥升到前幾位,且小紅書最終在iOS和安卓上共計新增數創新高。

  3、小紅盒——你預定的爆款新品到了

  如何幫助用戶找到全世界的新品好物,且又能幫助品牌解決新品營銷問題?這是小紅書3、4歲時開始深究的問題。

  新品作用其實非常大。對于老品牌來說,新品能幫助其拓展新的市場,吸引新的用戶,提升銷量,重塑品牌形象;而對于中腰部品牌來講,新品可以快速幫助其進入新品類并快速成為頭部商家。

  然而,據尼爾森數據顯示,70%的新品存活周期不足18個月。即便是很多存活下來的新品,也都只是“曇花一現”,新品很多時候成了短周期產品的代名詞。

  最近一兩年,小紅書不斷探索盒子“內里”,把小紅盒變為全網新品首發的平臺,成為品牌推薦新品的解決方案,這是小紅書在品牌營銷上的又一大創新洞見。

  效果是顯著的。眾多品牌的新品在小紅書上都創下了令人難以置信的成績。如Swisse新品小粉泥在活動期間,累計銷售增長1170%,成功搶占了小紅書單品銷售TOP1的寶座。

  在小紅書6.6周年慶,小紅盒也將出現在活動中,根據以往經驗,小紅盒肯定是“一盒難求”。

  只想成為你最信賴的朋友

  縱觀小紅盒這些年的“事件”,小紅書始終都沒有離開過對用戶的洞察,也未曾脫離過對人的關心。正如它所期許的,只想成為你最信賴的朋友。也正如它一直在做的,為用戶創造真實美好多元的社區生態。

  意大利小說家卡爾維諾說過這樣的一句話:城市就像夢想一樣。因為,最優秀的東西,無論是文學、建筑、產品、餐館等等,都在城市里。人們來到城市往往是追求一種新的生活體驗,與城市的遭遇哪怕只有幾天,也會給我們的生活帶來變化,甚至成為人生的轉折點。城市不僅影響人們的生活,也影響著人們的世界觀。

  小紅書這座城市,它正在用它的方式影響著人們。而剛滿6歲的小紅書,月度活躍用戶數(MAU)已經突破了8500萬,相信在未來,它還會有更多可能,值得期待。

編輯:沙見龍

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